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16. März 2022

Psychologie und Werbung: Sex, Drugs & Rock‘n Roll für bessere Geschäfte

Auf Konsumenten strömen tagtäglich unzählige Werbebotschaften ein, was zur Werbeblindheit führen kann. Damit sich Unternehmen von den Werbebotschaften der Konkurrenten abheben, müssen sie bei der Gestaltung von Werbung nicht auf den Zufall vertrauen. Denn die Berücksichtigung der Ergebnisse der Werbepsychologie und eine begleitende Marktforschung helfen Unternehmen bei der Werbegestaltung. So können Unternehmen die Aufmerksamkeit und auch die Länge der Aufmerksamkeit steigern. Zudem können sie Methoden anwenden, damit ihre Werbung länger im Gedächtnis der Kunden bleibt.

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Reize zur Aufmerksamkeitsgewinnung Sie beachten sollten und mit welchen Mitteln Ihre Werbung länger im Gedächtnis bleibt.

Emotionale Blickfänger für erhöhte Aufmerksamkeit

Damit Werbung überhaupt ihre Wirkung entfalten kann, muss sie erst mal wahrgenommen werden. Das ist durch das Überangebot von Werbung und die damit verbundene Reizüberflutung nicht ganz einfach. Die Gewinnung von Aufmerksamkeit ist von verschiedenen Faktoren abhängig, die teilweise durch die Werbegestaltung beeinflussbar sind. Denn Verbraucher nehmen einen Großteil der Umwelt gar nicht oder kaum wahr.

Um die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken, können Unternehmen sogenannte emotionale Blickfänger bzw. Reize nutzen. Sie sprechen die Gefühle und Bedürfnisse der Menschen stark an und nutzen sich zudem selten ab. Die emotionalen Reize heben sich deutlich von der Umwelt ab und sorgen so für die notwendige Aufmerksamkeit. Wie stark emotionale Reize letztendlich wirken, hängt immer von der Zielgruppe ab.

Zu solchen emotionalen Blickfängern gehören zum Beispiel Babys, Kindergesichter, Tiernachwuchs oder auch erotische Reize. Wichtig ist dabei immer, dass die emotionalen Reize zur beworbenen Marke oder zum beworbenen Produkt passen. Denn nur Blickfänger zu verwenden, weil dies die Aufmerksamkeit erhöht, ist keine effiziente Lösung. Dann verpuffen die Werbeausgaben.

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Gedankliche und physische Reize für mehr Aufmerksamkeit

Darüber hinaus gibt es gedankliche bzw. kognitive Reize sowie physische Reize, die bei der Werbegestaltung wichtig sind. Kognitive Reize brechen mit den üblichen Sehgewohnheiten und überraschen die Erwartungen der Verbraucher. Sie können Verwunderung auslösen und zum Nachdenken anregen. Allerdings nutzen sich solche gedanklichen Reize teilweise schnell ab und können kontroverse Reaktionen hervorrufen. Zu den gedanklichen Reizen gehören beispielsweise Provokationen, Verfremdungen, Überraschungen, Widersprüche oder Ironie.

Zusätzlich erhöhen physische Reize bei der formalen Werbegestaltung die Aufmerksamkeit und die Aufmerksamkeitslänge. Sie sind für jedes Produkt und jede Marke geeignet und wirken bei allen Konsumenten auf eine ähnliche Weise. So können Größe, Farben, Position, Kontrast, Bewegung, Schrift oder Intensität von Elementen der Werbung die Aufmerksamkeit beeinflussen. Im Bereich TV-, Radio- und Videowerbung spielt auch die akustische Gestaltung eine entscheidende Rolle.

Mit Werbung im Gedächtnis bleiben

Die Gewinnung von Aufmerksamkeit ist bei der Gestaltung von Werbung das Fundament. Aber für eine erfolgreiche Werbekampagne ist es ebenso wichtig, dass der Werbetreibende bzw. das Produkt bei den Konsumenten positiv in Erinnerung bleibt. Denn nur dann wird das Kaufverhalten langfristig beeinflusst. Es nützt schließlich nichts, nur die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wenn die Konsumenten die Werbung wieder schnell vergessen, dann sind die Werbeausgaben vergebens.

Zur langfristigen Verankerung einer Marke oder eines Produkts im Gedächtnis der Kunden gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die wichtigste Möglichkeit ist sicherlich die Wiederholung. Steter Tropfen höhlt den Stein: bei der Werbung trifft das zu. Eine oft gesehene Anzeige oder ein oft gehörter Werbespot brennen sich früher oder später ins Gedächtnis ein. Die Methode der Wiederholung verursacht allerdings hohe Werbekosten. Darüber hinaus können Verbraucher von einer omnipräsenten Werbung auch genervt sein. Besonders bei einer schlecht gestalteten Werbung kann sich das sogar negativ auf das Kaufverhalten auswirken. Insbesondere bei Radiowerbung kann das Mittel der Wiederholung weit über das Ziel hinausschießen. Die Müslimarke Seitenbacher ist unserer Meinung nach ein Paradebeispiel hierfür. Die produzierten Radiospots wiederholen innerhalb von 20 Sekunden so häufig den Markennamen, dass es für viele Radiohörer ein „Abschalter“ ist.

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Um Verbraucher mehr zu involvieren und um ihnen länger im Gedächtnis zu bleiben, setzen Werbetreibende oft auf starke Emotionalität. Die Mittel zur Aufmerksamkeitslenkung sind hilfreich, eine Marke oder ein Produkt bei den Verbrauchern langfristig zu verankern. Emotionalität kann beispielsweise durch positive Bilder und Sounds, Humor, erotische Reize und auch durch negativ besetzte Reize erzeugt werden. Wichtig ist dabei immer der durchdachte Einsatz der Methoden. Denn das verwendete Mittel darf nicht vom eigentlichen Produkt ablenken. Ein interessantes Beispiel ist hier der TV-Spot von Penny aus 2021. Dieser ist der jungen Zielgruppe gewidmet, die durch die Corona-Pandemie einen Teil Ihrer Jugend „verloren“ hat. Unser Meinung nach ein hochemotionaler TV-Spot, der die Botschaft auf den Punkt bringt. Allerdings mit einem Haken: inhaltlich könnte jeder Lebensmittel-Discounter der Absender sein. Bei der Recherche nach dem Spot war uns nicht klar, dass er von Penny produziert wurde. Spontan haben wir den Spot unbeabsichtigt Lidl, Rewe oder Edeka zugeordnet.

Ein weiteres Mittel zur Verbesserung der Erinnerungsleistung ist die Nutzung von bekannten Personen. Deren Autorität und Sympathiewerte sollen zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt beitragen. Werbetreibende mit einem eher geringen Werbebudget können dabei auf Sympathieträger „von nebenan“ setzen, die einen typischen Kunden verkörpern.

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