Claims und Slogans: Bedeutung und Unterschiede

Claims und Slogans sind allgegenwärtig in der Werbung. Jeder kennt die Claims und Slogans von bekannten Marken. Wenn sie gut sind, dann bleiben sie dauerhaft im Kopf und entfalten bei Kunden gedankliche Welten und Emotionen. „Just do it“ oder „Ich liebe es“ sind bekannte Beispiele für Klassiker der Werbung. Claims und Slogans gehören zu den meisten Werbebotschaften einfach dazu. Denn sie schaffen Aufmerksamkeit sowie Identifikation und dienen der Abgrenzung zur Konkurrenz. Dabei können Claims und Slogans nicht nur von globalen Markenunternehmen genutzt werden. Kleine und mittlere Unternehmen sowie Freiberufler profitieren ebenso von prägnanten Claims und Slogans in ihrem Wettbewerbsumfeld.

Wie Slogans und Claims definiert sind und welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es zwischen Claims und Slogans gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist ein Claim?

Ein Claim fasst das Mission Statement bzw. die gesamte Philosophie eines Unternehmens in wenigen Worten, einem Teilsatz oder einem kurzen Satz zusammen. Der Begriff „Claim“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Anspruch – man beansprucht etwas, z.B. ein Stück Land oder in der Werbung seine Markenbotschaft. Bildlich zu Goldgräber-Zeiten gesprochen: man „steckt seinen Claim ab“.  Mit einem Claim positioniert sich ein Unternehmen auf dem Markt und grenzt sich von den Wettbewerbern ab. Ein Claim steht immer für die Identität, die Positionierung und die Philosophie des gesamten Unternehmens. Deswegen sind Claims auch auf Dauerhaftigkeit ausgelegt und werden nicht alle paar Jahre erneuert. Häufig werden Claims auch mit dem Markenlogo fix kombiniert. Wenn vorhanden, sind Claims meistens auf sämtlichen Werbe- und Kommunikationsmitteln des Unternehmens zu finden. Beispiele für Claims deutschsprachiger Unternehmen sind „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka) „Freude am Fahren“ (BMW) oder „Gute Preise, gute Besserung“ (Ratiopharm).

Was ist ein Slogan?

Ein Slogan bezieht sich als prägnante Aussage auf einzelne Produkte oder Kampagnen eines Unternehmens. Der englische Begriff „Slogan“ kann im Deutschen als „Schlachtruf“ übersetzt werden. Slogans betonen den Mehrwert und die Vorteile des Produkts und können je nach Kampagne variieren. Die einzelnen Slogans dürfen nie im Widerspruch zum allgemeinen Markenclaim stehen.

Was ist der Unterschied zwischen Claim und Slogan?

Häufig werden die Begriffe Claim und Slogan synonym verwendet. Aber wie aus den Definitionen schon hervorgegangen ist, gibt es zwischen beiden Begriffen durchaus Unterschiede. Der größte Unterschied liegt darin, dass ein Claim langfristige Gültigkeit hat. Ein Claim dient der dauerhaften strategischen Markenpositionierung.

Im Gegensatz dazu werden Slogans temporär verwendet. Slogans beziehen sich auf einzelne Produkte und zielgruppenspezifische Werbekampagnen. Außerdem ist ein Claim häufig mit dem Markenlogo verbunden, was bei Slogans nicht der Fall ist.

Braucht jedes Logo einen Claim?

Ein Claim gehört nicht zwingend zum Logo. Bei bekannten Firmen wird ein Markenclaim häufig im Logo platziert. Der Claim dient dann dazu, den Kundennutzen herauszustellen, eine Botschaft zu vermitteln und die Marke zu positionieren. Häufig lässt sich dadurch eine gewisse Größe ausdrücken.

Eine Kombination von Logo und Claim ist bei kleineren und mittleren Unternehmen besonders dann sinnvoll, wenn der Unternehmensname auf den ersten Blick eher nichtssagend ist. Wenn ein Unternehmensname nur aus einer Abkürzung oder aus einem Familiennamen besteht, dann vermittelt ein Claim sofort zusätzliche Informationen. Dies ist wichtig, da die Budgets von kleinen oder mittelständischen Unternehmen begrenzt sind und jeder Gang in die Öffentlichkeit genutzt werden sollte, um deutlich zu machen, wer man ist, was man anbietet und in welchem Bereich man tätig ist.

Claims und Slogans entwickeln

Die Entwicklung von Claims und Slogans ist keine banale und spontane Sache, sondern benötigt neben Kreativität und Zeit auch strukturiertes Vorgehen. Denn gerade ein Markenclaim soll in wenigen Worten viele Informationen und Emotionen abdecken und zeitlos sein, sodass er auch in ein paar Jahrzehnten „funktioniert“.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Entwicklung eines attraktiven Claims, der Ihre Philosophie, Ihre Identität und Ihre Positionierung auf den Punkt bringt. Auch bei der Gestaltung von kampagnen- oder produktbezogenen Slogans sind wir gerne Ihr kreativer Ideengeber und Sparringspartner.